街区创生，商业如何“回归社区”？
#行业观察
一些商业街正在失去其重要性，但另一些则正在转变为以社区为中心的目的地。更有效的街道管理、租约重组和设计本地化生态系统等解决方案正在推动实体零售的复苏。
#01迈向有意义的足迹{ Toward a meaningful footprint }
伦敦摄政街街道
看看伦敦两个最受欢迎的购物区——牛津街和摄政街，呈现出不同的高街状况。据《时装商报》报道，牛津街的空置率已超过英国全国平均水平，达到16.9％，比2019年增加了近5％，失去了Topshop和Forever 21等重要主力店。这似乎预示着实体零售业前景黯淡。如果伦敦最著名的购物区尚且表现不佳，那么其他地方呢？
H&M摄政街旗舰店。 © H&M
评估这一点需要更仔细的调查，Gensler公司董事兼全球零售业务领域负责人Lara Marrero表示：“我们需要透过头条新闻看其中的原因和结果。头条新闻只是在说：‘空置、倒闭，零售业正在崩溃’。但事实上，零售业正在更有效地运作，品牌在如何满足其社区方面变得更加灵活。”高街的表现并不像恐慌所暗示的那样糟糕。与牛津街仅一墙之隔的摄政街，截至2023年1月的空置率要低得多，仅为14%。这条大道由The Crown Estate统一管理，其步行化和动态产品组合都是重要的原因。
零售商正在寻找能够保证足够有意义的人流的地点。那些对消费者没有吸引力的区域，品牌也不怎么青睐，哪怕这些品牌愿意对实体店进行大笔投资。Marrero解释说，实体零售并非注定会失败，但品牌在选择投资的地点时变得更加谨慎。
苹果摄政街旗舰店 © Apple
Woods Bagot在2022年的研究发现，三分之二的零售商表示他们希望开设更多的门店，其中50%的零售商在寻找更好的门店位置，48%的零售商则偏好热闹的步行街。他们正在寻找更高品质的地点——符合他们目标人群的高知名度地区。Marrero也认同这一点：“假设你是一个零售商，如果你能把所有东西都搬到三家门店里，在更精简的运营预算上获得同样的市场覆盖面，为什么还要开20家门店呢？”
{ High streets aren’t born, they’re made }
地产的底线是地段。但是，地段不仅仅是天然形成的，而是经过精心策划和管理，设法对消费者产生吸引力，并根据经常光顾的群体变化而改变。然而，当前的零售管理结构存在着集体演变的挑战，因为零售空间通常由许多不同的业主拥有，而不是一个实体。业主们的主要动机是寻找和保持租户，而分散的所有权可能导致同质化、静态的零售产品。
重组租赁是可以帮助避免停滞的一种方法。Marrero认为，当前的体系已经过时了，她说：“我们需要换个思维看待高街的租约，这些租约通常长达八年、十年或二十年。”英国最大的地产商皇冠地产(The Crown Estate)零售和休闲客户合作主任Leanne Catterall表示，长短期合同共同存在使得街道能一直保有活力。该公司在伦敦西区的摄政街和圣詹姆斯地区拥有大量房地产。“我们通过短期的快闪店方式与我们的长期租约形成互补，这增加了街区的多样性，并在特定时间吸引了一批新的游客。”
Marrero指出：“随着社区的不断发展，零售产品也需要改变以保持吸引力。”然而，在当前的结构下，商业街被迫保持不变。”商业街管理者与业主和品牌商合作，不仅可以提高入住率，还可以通过策划吸引人们的消费需求来确保商业街的长期生存。在The Crown Estate，商业街管理是资产管理、与客户协作，以及咨询主要利益相关者和社区团体的结合。Catterall解释说：“消费趋势不断变化，我们需要灵活敏捷，与客户密切合作，应对当前和未来的挑战，例如创造更多体验性和目的性的零售和休闲体验。”
{ The destination is the street, not the shops }
但是，创建一个真正以社区为中心、以体验为导向的零售街并不仅仅是门店的问题。伍兹贝格的负责人Christopher Lye说："零售街不是简单的销售产品，而是真正努力使它们所占据的每一部分空间都得到最佳利用。首先，你必须考虑你所设计的社区的细微差别——因为没有两个社区是相同的，"他继续说道，“任何一个出色的设计，都必须考虑到社区如何使用一个空间，如何改进，以及使用者是谁。”
这个过程是多维的，因为在任何时候都有不同的用户群体占据着高街，他们的独特需求应该成为目标。这可能意味着任何事情，从改善步行区和纳入游戏和休闲空间，到恢复历史特征以加强街道的叙事背景。这些决定都不会对销售产生明显的影响，但它们会影响更大的目的：创造一个高质量的目的地，"Lye说，“这种方法要求在城市层面进行系统思考，考虑所有用户的需求，而不仅仅是那些购物者。“
“中间”空间——位于主力店和公园或快闪店等目的地之间的区域，也大大促进了一个地区的氛围。Lye说，它们取决于社区：“也许有一个表演空间，外部食品和饮料区，或者仅仅是给人一个风景不错的停留空间……而且从整体来看，摄政街或圣詹姆斯这样的地区，你可以看到店面和街道装饰等细节，是彰显地方特征，以促进身份认同。这是关于投资社区的整个生态系统，使该地区更有吸引力，更具可达性，包容性和多样性。”毕竟，在商店里花费更多的时间就会转化为销售额的增加——伍兹贝格的研究发现，增加了1.3%。
归根结底，创建以社区为中心的、响应性强的零售目的地要着眼于大局。“你需要设计好的时间，而不仅仅是消费行为。”Lye说：“目的地是街道，而不是商店。”
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